Em um dia atípico no Big Brother Brasil, com votação, escolha do líder tudo ao mesmo tempo, uma ação publicitária apareceu entre os trending topics do Twitter em São Paulo no Brasil. Continue lendo »
A polêmica é antiga, mas com a quantidade desenfreada de kits sendo distribuídas por aí, resolvi o retomar o assunto.
Antes de ler, tenha em mente que o objetivo não é desmerecer nem criticar quem recebe os kits (mesmo porque até o SimViral recebe). Existem outros lugares que você pode discutir esse “mimimi umbiguista” e destilar toda o seu ódio sobre blogueiro X ou Y da panelinha Z.
Vamos analisar o lado estratégico. Qual objetivo de mandar um kit para os blogs e que resultados se espera? Tá bom, a resposta mais simples e sincera é: querer ser falado para conquistar awareness ou talkability em social.
É como se fosse algo automático: tem essa campanha, como trabalhamos os blogs? Enviar kits pra eles, oras. Por mais bacana que seja o kit, não é algo caro para se fazer. Logo, o cliente não tem muito a perder e se conseguir que seja publicado no blog, twitter ou outra ferramenta, tá no lucro (ou não).
Há uns dois anos atrás até fazia sentido. Tinha o fato de ser pioneiro, de as empresas estarem se atentando para um novo mercado em crescimento na época. O kit era visto pelos leitores como uma recompensa pelo trabalho bacana que o seu blogueiro preferido fazia (de graça).
“Nossa, olha só que legal! O blog que eu mais gosto está sendo reconhecido pela marca X. Que bacana, hein?”
Com o passar do tempo e a banalização do kit para blogueiro o pensamento mudou.
“Putz, lá vem o fulaninho se gabar de novo do presentinho de mais uma marca”.
A postura dos blogueiros varia:
- Uns aproveitam o assédio e publicam ao menos no twitter para continuarem sendo alvo dos brindes.
- Outros recebem, ficam com o mimo e não falam nada (afinal ele não pediu pra receber, certo?).
- Outros falam demais sobre o kit e acabam queimando o filme.
Então a solução é não usar kit?
Talvez, mas vamos supor que essa tenha sido uma das formas escolhidas para uma campanha. Como poderíamos otimizar o seu uso?
Notem que o problema da grande maioria dos kits que a gente vê por aí está no foco: quase todos querem agradar os blogs, não os leitores.
Pensa bem, você quer mesmo saber se o fulano ganhou uma cueca com o nome do seu personagem preferido no Star Wars? Ou se a marca tal levou o siclano para se jogar no bungee jump?
Nesses casos o resultado são algumas poucas twittadas “amigonas”, mais meia dúzia de visualizações no Twitpic e com muita sorte um post meio deslocado no meio do conteúdo de um blog.
“Ah, mas o blogueiro é influenciador, pode fazer que seus leitores comprem de uma forma indireta”
Bobagem. É tão irrisório que sei lá se vale a exposição de ser visto como o “mimador” da vez.
Acredito que vale quando entra em um contexto bacana para a empresa, leitores e, consequentemente, blogueiros. É a tal relação ganha-ganha. Pode ser uma promoção, um assunto inédito, que gere entretenimento ou que auxilie o blog a produzir um conteúdo único, diferente, exclusivo. Analisar mais o blog, não o blogueiro.
Outra maneira é quando o objetivo do kit não é ser o assunto principal, mas uma forma diferente de apresentar uma ideia maior. Vejo que essa seja tem sido a maneira mais explorada. Nesse caso você tem que botar muita fé na sua ideia, porque as chances de ser ignorado são grandes. Não é fácil ser o assunto da vez.
O certo é que quando os kits são transformados em mimos aleatórios ninguém ganha nada com isso. Torço para que essa banalização passe logo e que ocorra uma evolução nesse sentido. Menos kits, mais conteúdo. Mais ideias, menos obviedade.
Você lembra do Limao.com.br?
Em 2007, o Grupo Estado colocou no ar o Limão – que se classifica como “um lugar para os usuários interagirem, utilizando o melhor da web 2.0″ – investindo pesado em seu desenvolvimento e, principalmente, em sua divulgação.
A estratégia espantou muita gente na época: comercial no intervalo do Fantástico, anúncios no Meio & Mensagem, teaser, press-kit e muitas outras ações diferenciadas para o lançamento de um site.
O burburinho gerado foi em torno da questão:
” Faz sentido criar uma comunidade na internet, fazer uma rede social, e contar pra todo mundo na tv?”
Afinal, a pseudo-regra dizia que se uma rede social é legal de verdade, não precisa ser divulgada em mídia de massa. O boca-a-boca digital é suficiente.
Hoje o Alexa diz que o Limão é o 654° site mais acessado do Brasil, mas a curva de tráfego mostra que apenas metade do volume de acessos conquistado na época de anúncio em mídia, aproximadamente, ainda existe.
Além disso, o Google Trends aponta que muitos acessos são relacionados ao site da Rádio Eldorado, que faz parte do Limão, assim como do Grupo Estado.
O resultado é positivo, já que estar no top 700 não é fácil, mas talvez pudesse ter sido melhor, tendo em vista todo o investimento realizado.
Pensando rapidamente, pode ter sido uma falha de CRM, o peso da guerrinha do Estadão com os blogs ou mesmo alguma fraqueza em conteúdo.
Que lição você tira do Limão?
*Embora eu tenha criado um perfil na rede e dado aquela espiada inicial, confesso que só lembrei do Limão graças ao mundo no marketing.
Onze entre dez publicitários do mundo tem a campanha do Obama à presidência como um case a ser imitado, replicado, estudado e idolatrado. Idolatria que às vezes chega a transbordar questões meramente analíticas do case em si e lambem perigosamente o âmbito político. Como se além de manjar de comunicação, Obama e a sua trupe também fossem mártires de um novo milênio voltado à sustentabilidade e às relações internacionais livres de rusgas e inconseqüências.
Semana passada, no Campus Party, Scott Goodstein – um dos coordenadores da área de internet da equipe – esteve no palco principal do evento falando um pouco do uso das redes sociais na campanha. Nada que não tenhamos lido nas centenas de blogs que falam desse nosso agitado mercado. Algumas frases relevantes, alguns vários números impressionantes. Aquela coisa de sempre.
Mas o que me marcou mesmo foi o momento em que ele comentou como conseguiu o direito de utilizar o rosto do presidente estilizado por Shepard Fairey durante o levante obamístico (ou barackiano).
Lembrei de um texto do site do artista publicado no dia 28 de dezembro em que o mesmo comenta o quão decepcionado estava depois desse um ano do presidente no poder. Shepard, o cara que há duas décadas atrás consolidou o sticker como manifestação artística com o seu Obey Giant e que inspirou milhões de pessoas com apenas uma imagem, decepcionado com as promessas não cumpridas e com a falta de coragem do seu objeto de arte.
O que me chama a atenção é que depois do ícone ganhar o mundo como avatar, widget, cartaz, quadro e tudo o mais, representando toda a esperança global de que as coisas poderiam ser diferentes, o artista se vê quase sem voz pra dizer ao mesmo mundo que não tem concordado muito com como as coisas vem sendo conduzidas. Uma mensagem que, se comparada à campanha de Obama, não ganha escala sem milhares de pessoas mobilizando intenções e uma máquina estratégica direcionada a convencer o(s) povo(s) do discurso de mudança.
Parece até que o artista está experimentando do seu próprio veneno, sem conseguir avisar ninguém disso.
Imagem do blog Talk2.
Você sabia que o termo Flash Mob teve origem no ano de 1800? Sabia que os primeiros Flash Mobs foram motivados por aspirações políticas mesmo antes do surgimento do e-mail? Ou que o termo marketing de guerrilha vem da guerrilha bélica, cuja principal estratégia era a ocultação e mobilidade dos combatentes? Então, posso apostar que você ainda acha que a coreografia do Black Eyed Peas no show da Oprah também era um Flash Mob. Ou não era?
Bom, se você não sabia de nada disso, e este primeiro parágrafo conseguiu confundir sua cabeça, eu tenho algumas sugestões:
1- Leia mais a Wikipédia;
2- Não proponha aos seus clientes ações que você desconhece.
Vamos expor brevemente a diferença entre alhos e bugalhos:
Flash Mob
“Numa flash mob, a mídia social e os e-mails são usados para reunir, num lugar público, um grupo de pessoas que então realiza uma ação breve” . Evgeny Morozov
Happening
“Happening é um evento ou situação que surpreende e envolve as pessoas. Pode acontecer em qualquer lugar e sob qualquer circunstância. O termo apareceu pela primeira vez nos meses de inverno no hemisfério norte de 1959, publicado na revista literária de Rutgers University”. Wikipédia
Marketing de Guerrilha
“Ação cujo objetivo é mostrar sua marca gerando eventos que possam ganhar espaço nos noticiários ou atrair a atenção direta do público alvo sem pagar espaços publicitários nas mídias tradicionais como rádio, televisão, jornais e revistas”. China
Agora deu para entender a diferença? ;)
Qual a importância do uso correto das terminologias? Acredito que seja gerenciar a expectativa do cliente e do público final, já que a maioria destas ações patrocinadas requerem pós produção e, muitas vezes, são disseminadas em formato de vídeo nas Mídias Sociais.
Tem coisa pior do que receber uma indicação de vídeo para assistir e dar de cara com um #fail? Em 2010 vamos trabalhar em Mídias Sociais com a campanha “Diga não à vergonha alheia” (piadinha).
Agora que você já conhece um pouco mais sobre cada termo pode avaliar o recente “flash mob” da Havaianas? Em que terminologia ele se enquadra?
*O texto supracitado não tem relação de negócio de qualquer teor ou forma com marcas, agências ou patrocinadores. Trata-se apenas de um exercício mental” #ficadica.
