Tenho pensado muito sobre o perfil de profissional de agência que acaba jogando em várias posições, levando alguns exemplos que me rodeaim em conta. Tenho refletido também no quanto isso acaba escalonando para todo o resto da produção criativa de trabalhos, da formatação de agências, do que se ensina como processo nos cursos de Publicidade e Propaganda. São só punhetações conceituais que não valem um aprofundamento sério no momento – afinal, quem sou eu para prever o futuro ou ditar alguma tendência de mercado? Mas é curioso, ao menos pra mim, como os trabalhos que mais me deixam de cara parecem ter sido elaborados por pessoas com perfis nada específicos e em lugares que valorizam isso. Não são DAs, redatores, planners, analistas de mídias sociais. Mas são de tudo um pouco, também. O fato abre uma oportunidade única para um estupro dos recursos que as ferramentas hoje possibilitam, que a socialização online nos ensina a cada nova ferramenta que surge e que boas idéias conseguem misturar com facilidade.

Levando isso em conta, um dos projetos que mais me chamou a atenção recentemente foi o Amor e Ódio. Conhecendo um dos caras que participou da concepção e execução, o que expus acima meio que se confirma pra mim. O projeto mais parece uma traquitana, que envolve QR Code, Mobile, Twitter e um livro (!) único para divulgar uma loja online de livros – a EditorasOnline. Para grudar tudo, um conceito cabeçudo que estrapola a importância de cada instrumento envolvido. Para ficar por dentro, confira o site-case que foi inscrito em Cannes.

Antes de ser julgado como datado – afinal posts sobre o projeto abundam por aí -, resolvi enriquecer as minhas palavras com algumas idéias que troquei por e-mail com o Coletivo responsável pelo conceito e pela execução do projeto.

Como surgiu a idéia do Amor e Ódio? Partiram de onde e como chegaram no resultado final?

Tudo partiu do desafio de divulgar uma pequenina concorrente do Submarino, a EditorasOnline. Sem conhecimento de marca, sem diferenciação e com baixíssima verba, entendemos nisso uma oportunidade para um pensamento novo. A estratégia foi criar um livro diferente de tudo que existe no mundo e vendê-lo exclusivamente no site da Editorasonline. Nosso insight foi criar um livro como a internet: colaborativo, open source e dinâmico. Sabíamos que uma agência de publicidade como a DM9 não poderia assinar esse livro, pois estávamos falando de um projeto literário. Por isso criamos um coletivo, o C.A.O.S. (Coletivo de Amor e Ódio em Segundos), que reuniu profissionais de diferentes áreas da DM9 e também artistas e designers de fora da agência. Assim nasceu o Livro Vivo.

Temos centenas de perfis coporativos irrelevantes no Twitter e o QR Code vem sendo usado para substituir os famosos cupons promocionais nas embalagens de produtos. Mesmo ainda se tratando de novidades, vocês acham que já estamos vivendo uma espécie burocratização criativa do uso comercial desses instrumentos?

O QR code no Japão é muito utilizado pelas marcas de uma forma extremamente funcional para os consumidores. Mais do que promoções, ele agrega informação sobre os produtos e todo tipo conteúdo de relevante para as pessoas. No Brasil, seu uso ainda é embrionário. Sobre o Twitter podemos dizer algo parecido: as marcas estão começando a descobrir formas de utilizá-lo. É um caminho natural existirem tentativas bem e as mal sucedidas (que você chama de burocratizadas). As que terão futuro, serão certamente as bem sucedidas. As burocratas, não sendo relevantes, morrerão sem dor.

Como foi integrar as ferramentas subvertendo o uso delas para um propósito inicial tão “tradicional”, que a princípio é ler um livro?

Foi instigante. Utilizamos um blog para narrar todas as dificuldades para colocar tudo isso em prática, de forma “legal”. Nosso ponto de partida sempre foi subverter o formato tradicional do livro. Pesquisamos muito o que tem-se feito no mundo, e está tudo fundamentalmente ligado à novas plataformas tecnológicas (o papel digital, livros com displays digitais, etc). O interessante do projeto do Livro Vivo foi conseguir gerar um conteúdo dinâmico para o papel sem ter de criar uma nova tecnologia. Demos um uso novo para uma tecnologia existente – o QR Code. Ao invés de utilizarmos o QR Code como informação adicional, utilizamos como um link a um conteúdo dinâmico.

E este conteúdo é gerado pelos nossos seguidores no Twitter. Trackeamos em tempo real as palavras #amor e #ódio. As melhores frases viraram stickers que foram espalhados pelas ruas de SP. Os próprios stickers também tinham conteúdo randômico, instigando a curiosidade das pessoas. Essa estratégia de guerrilha foi fundamental para aproximarmos o projeto do dia-a-dia das pessoas, e gerar boca-a-boca. As imagens estão em nosso Flickr.

Parece-me que o Amor e Ódio tem potencial para evoluir constantemente e servir como base para mudar a forma como lemos livros hoje em dia.  Como você imagina o projeto evoluindo daqui pra frente? Ele tem previsão de permanecer no ar, expandir-se? O que vai rolar daqui pra frente?

O projeto do livro vivo deve continuar. Entendemos ele como um laboratório. Ele poderia ganhar versões em outras línguas, ou até mesmo mudar seu tema (“instantes de amor e ódio”) para outro assunto interessante. Ainda não sabemos, estamos estudando. Mas o que talvez seja mais interessante que o próprio livro, é a possibilidade que ele gera para publicações impressas de todo o tipo. Livros acadêmicos que não envelhecessem seu conteúdo, estudos e pesquisas com links para descobertas recentes, revistas semanais conectadas à notícias do último minuto. Muita coisa ainda pode acontecer.