Não tenho vocação para garoto propaganda, muito menos de produtos que eu não uso. Ultimamente, quando sou convidado em nome deste blog para alguma ação ou quando ganho algum mimo, a idéia tem sido sempre tentar subverter e reverter aquilo para algum desconhecido ou para os leitores. Mas confesso que conseguiram me fisgar com esse lance de me levar ao Maracanã para ver o Flamengo jogar, tendo que aparecer numa foto gigante do templo do futebol. Acabei topando de cara. Mas não sem antes pensar em algum tipo de conteúdo que realmente servisse aos leitores. Por isso, sugeri ao pessoal da Espalhe que nos respondessem umas perguntinhas sobre essa parceria guerrilheira com os Postos Ale, que tem rendido muita coisa na rua desde o ano passado. Quem nos respondeu foi o Gustavo Fortes, sócio da agência.

<boiada>

Antes disso, para os leitores rubro-negros: ganhamos camisetas promocionais da Ale e uma camiseta oficial do Todo Poderoso para dar aos primeiros que encontrarem este que vos escreve no meio da Magnética. Basta navegar pela imensa imagem à minha procura, comentar neste post (que será moderado) e comemorar essa arrancada alucinante no final do campeonato devidamente fardado. O primeiro que comentar com um link do print da minha localização leva o manto oficial, o segundo e o terceiro levam as camisetas promocionais. Uma dica: além de estar ao lado de um frentista da Ale – que me confessou na partida ser tricolete flor tricolor -, estou muito bem acompanhado.

Update by Ziggy: Ariel + Mulher Bolão (achou que ia escapar né malandrão? há!)

UPDATE 1: Já temos os três vencedores que me encontraram na foto gigante! Amanhã estou entrando em contato com cada um. Parabéns. :)

UPDATE 2: Os vencedores foram:

Allan Alves: Camisa promocional.

Carlos Alberto Valério Jr.: Camisa promocional.

Mariana Dorneles: Camisa oficial do Mengão.

O Leandro ou a Gabi da Espalhe vão entrar em contato com vocês. Parabéns. :)

</boiada>

Agora, ao que interessa:

SimViral: Depois do Bonecão do Posto, do Livro para Voar, do Bombar no Posto Ale e das ações envolvendo o patrocínio do Flamengo podemos afirmar que a Ale é o cliente mais guerrilheiro de vocês? Como tem funcionado o relacionamento agência / cliente no dia-a-dia?

Gustavo Fortes: Sem dúvida a ALE combustíveis é um dos nossos principais clientes hoje. Não digo isso baseado apenas na verba investida, mas principalmente no entendimento do conceito de Marketing de Guerrilha. O marketing da ALE está comprometido totalmente com a equação 80-20: gastar mais (80%) para criar conteúdos surpreendentes que façam as pessoas falarem de sua marca e menos na propagação deste conteúdo que se espalha naturalmente.  Enquanto a maioria das empresas gasta 20 para criar as coisas de sempre e 80 para tentar massificá-las.

Nosso relacionamento com o cliente está estruturado da seguinte forma: validamos plataformas de conteúdo dentro de um planejamento. E, ao longo do ano, colocamos estas plataformas no ar, ao mesmo tempo que temos liberdade para desenvolver micro interações baseadas no conteúdo previamente aprovado. Isto nos dá liberdade e agilidade para surfar os hypes, abortar iniciativas etc.

SV: Dá pra resumir pra gente os resultados que vocês tiveram com todas as ações? Como vocês tem mensurado o sucesso ou o infortúnio de cada delas? No final das contas, o trabalho tem sido positivo?

GF: A venda de combustível é fortemente baseada em confiança e simpatia pelo prestador de serviço (o posto). Neste sentido, encontramos métricas junto com o cliente para avaliar a qualidade e quantidade da conversa que a marca ALE está tendo com potenciais consumidores e assim poder avaliar se estamos caminhando no rumo de construir uma relação cada vez maior de confiança e simpatia com eles. De uma forma geral, avaliamos a repercussão das ações, o interesse gerado, o número de pessoas que conseguimos trazer para a plataforma online de ALE etc. Existem também os objetivos específicos. Por exemplo, o Bonecão de Posto tinha como objetivo chamar atenção em Natal, que a marca, localmente muito forte, SAT passou a se chamar ALE depois da fusão. Para isso, fizemos uma loucura que foi um boneco de posto do tamanho do Cristo Redentor em uma cidade com ventos de 70 km/h. Criamos um novo ponto turístico visto e comentado por toda a cidade. Colocamos na boca da cidade a pergunta: “Quem fez esta loucura?”. “E a resposta: o Posto ALE que é o antigo SAT”.

SV: Muitos não entendem a razão de se fazer um boneco de posto gigante ou de levar a uma banda que agrada ao público teen para tocar num posto de gasolina. Duvidam do posicionamento da marca e até julgam como erro estratégico. Do outro lado, olhando com outros olhos, é evidente que um dos principais focos de trabalho da Espalhe para os Postos Ale foi a mídia espontânea – ou estou errado? Você acha que profissionais e clientes ainda estão longe de compreender o poder da exposição na mídia para a comunicação? Ainda é difícil vender esse benefício para as empresas?

GF: A Ale fez um estudo completo de branding que terminou no meio de 2008 que deu o direcionamento para o posicionamento da marca diante do mercado de distribuição de combustíveis. Este mercado mostrava players com dezenas de anos de estrada e com uma comunicação extremamente tradicional. Para se diferenciar, a Ale decidiu seguir o conceito de inovação na sua comunicação. Desta forma, direcionar a comunicação para internet e guerrilha faz todo o sentido. Todas as ações guerrilhas que temos feito vão em linha com isto.

O Bombar no Posto Ale com a banda Fresno partiu do pressuposto de que esta banda é a mais presente e adorada na internet /redes sociais. Nosso objetivo era bombar o site da Ale, mas também gerar o máximo de atitude para a marca, tornando o consumidor Fã da marca. Isto foi feito com os pop-ups shows que levaram até centenas de pessoas a um posto de combustível até reportagens incríveis em veículos como Rede Globo, Estadão, Folha de S. Paulo. Mais ainda as comumidades em Orkut, o Twitter e outras redes sociais passaram a ter conversas com MILHARES de respostas utilizando a marca Ale. Tudo isto junto significa construção de marca para um público agora e do futuro. De uma marca inovadora que já está entre as quatro maiores do país e almeja ser a primeira.

Dito isto, eu acredito que a maioria das pessoas impactadas entenda sim a razão de ser destas as ações. As pessoas que não entendem são os profissionais ainda viciados e dependentes da mídia de massa. Porque para quem está acostumado a dar um único e gigante tiro de canhão, a mensagem tem que ser o mais homogênea possível. Ou seja, uma vez que eles vão “falar”, ou acham que vão falar, com 80 milhões de pessoas de uma só vez, eles precisam pensar numa mensagem que seja compreensível para todos.

Isso não existe mais. Quem tenta falar com todo mundo, não fala com ninguém, simplesmente porque as pessoas agora tem opção de ver o que querem ver.

Se você perguntar para as centenas de milhares de fãs do Fresno no Orkut, eles entendem o que a ALE fez SÓ PRA ELES. Se perguntar para os milhões de torcedores do flamengo e para amantes de futebol, eles entendem o que a ALE fez SÓ PRA ELES.  E são estas pessoas diretamente impactadas pelo conteúdo das ações de guerrilha que passam a marca ALE pra frente, no boca-a-boca, de uma forma extremamente positiva para novos públicos que nós nem tínhamos pensado em atingir.

Ou seja, os fãs do Fresno “perseguiam” a van ALE/Fresno até chegar no posto ALE nos carros de seus pais (quando eram menores de idade), ou seja, seus pais também foram impactados (além das milhares de pessoas que passaram perto do posto na hora do show).  Os flamenguistas mostraram no escritório sua foto no Maraca para seus amigos torcedores de outros times. Nós trabalhamos com boca-a-boca e, para pessoas passarem uma mensagem pra frente espontaneamente, você tem que envolvê-las em assuntos que elas gostam. Em assuntos que empolgam a elas.

SV: O desejo de todo mundo que gosta de Marketing de Guerrilha era ver no Brasil o que já acontece lá fora: empresas de porte investindo uma boa parte do seu orçamento em guerrilha. Com tudo o que aconteceu em 2008 e 2009 para a Ale já dá pra dizer que estamos realizando um sonho?

GF: Estamos realizando um sonho! Não apenas com os Postos ALE, mas com Trident, Samsung, SantaClara, Fiat, Fox, Microsoft … Empresas que não menosprezam a inteligência de seus consumidores e sabem que precisam ser interessantes e surpreendentes para que estes tenham vontade de conversar.

SV: E para 2010? Como vai ficar a parceria Espalhe e Postos Ale? Promete?

GF: A ALE investiu a maior parte de seu orçamento neste ano em ações de Marketing de Guerrilha e na construção de uma plataforma online robusta para “hospedar” o conteúdo gerado nestas ações. Nosso objetivo, passado pelo cliente, é que a marca ALE seja reconhecida como a marca que reinventou a relação do consumidor com o posto de serviço. A perspectiva para o ano que vem é que cada vez mais a criatividade de guerrilha entre em todos os esforços de comunicação da marca. Do endomarketing até mesmo na mídia de massa.