Lembra daquela música do Zeca Pagodinho? “Você sabe o que é caviar? Nunca vi, nem comi. Eu só ouço falar”. Em Social Media é muito comum ouvirmos falar da importância do ROI, mas raramente os “especialistas” dão o bê-a-bá da coisa.
Recentemente, David Berkowitz publicou em seu blog uma lista com 100 maneiras de medir o impacto gerado pelas ações de Mídias Sociais em seu negócio. Para obter a lista traduzida, veja este post aqui.
A lista é muito interessante, mas temos alguns pontos a ressaltar:
- Apenas dois itens se tratam de ROI: Impacto nas vendas on-line, impacto nas vendas off-line.
- Os demais itens podem ser considerados como métricas de ações.
Mas, afinal, qual é a diferença entre métrica e ROI? O que venho apresentando no relatório para o cliente não se trata de retorno do investimento? Abaixo, seguem imagens da apresentação “Basics Of Social Media Roi” de Olivier Blanchard que ilustram bem a equação do ROI e a expectativa de impacto de retorno.
Ok, Olivier Blanchard nos mostrou que ROI se mede como a equação de ganho do investimento – custo do investimento. Então, concluo: para mensurar ROI é preciso fazer um CRUZAMENTO DE DADOS de retorno em vendas pré ações de mídias sociais e pós ações de mídias sociais.
Aí, eu pergunto: seu cliente já lhe forneceu esses dados? Sem que o cliente lhe forneça dados de vendas fica inviável mensurar o impacto das ações sobre investimento. O que dá pra mensurar é BUZZ.
Salvo algumas exceções (mesmo assim, você precisa saber como andavam as vendas antes):
1- Sua campanha é totalmente on-line e leva os usuários para um e-commerce.
2- Sua campanha é on-line, mas gera um ticket de vendas/desconto off-line.
Então, ficam as dicas:
- O retorno do que falam sobre as ações é entendido como métrica. As métricas influenciam na construção do Branding e não têm retorno lucrativo em curto prazo.
- O retorno em relação às vendas entende-se como ROI. O impacto das ações de mídias sociais deve ser calculado a partir de um cruzamento de dados de vendas pré e pós ações.
Espero que gostem do post e fiquem à vontade para acrescentar suas experiências com mensuração de campanhas em mídias sociais ;) Colaboração é tudo de bom.
então, é pior ainda: só ver os dados de vendas antes e depois dá uma análise pobre do retorno, por que existe sazonalidade em qualquer tipo de venda. A única coisa que resolve é a análise cruzando um grupo de clientes teste com um outro grupo semelhante de controle. aí, o que aumentar no teste x controle é o ganho da ação.
qualquer outra coisa é aproximação.
de qq jeito, parabéns pelo post. é esse o espírito.
Essa história de mensurar o resultado de campanha de Mkt , verificando se ela foi viável ou não pelo ROI, é complicada. Sabemos que uma ação de publicidade bem feita, gera a curto e longo prazo resultados positivos, e ao gerar uma nova o custo é menor, pois ja impactou outras pessoas anteriormente, e isso não é contado na conta nova. Dizer atraves de números, que muitas vezes são viesados por falta de informação que o próprio mercado nos trás, resumindo se a campanha foi rentavel não foi é facil… Geralmente as areas financeiras acham o trabalho de mk mto, facil. Digo isso porque sou economista e trabalhei em areas financerias de algumas empresas onde o MKT e a publicidade eram altamente expressivo para sua rentabilidade e desempenho das ações e, mesmo assim, as areas financeiras se submetiam a identificar de modo padrão as campanhas de mkT. Por incrivel que pareça todas as campanhas sempre davam como nao rentaveis. Mas porque então nao diminuiram a verba pro ano seguinte, porque nao contratavam pessoas novas/??sendo que não eram rentavel, com certeza os presidentes sabiam da representatividade publica causada pelas agencias para a empresa marca e não se submetiam a mudar as coisas…em resumo que estava errado era a area financeria que naõ conseguia mensurar corretamente o mkt. Isso mesmo, por mais negativo que fossem os números, sabiam que não podiam abandonar o mkt. Acho que qdo falamos de investir $$ em mkt, devemos pensar mkt é criatividade, portanto mensurar seus resultados das formas tradicionais não é adequado…..pra mim essas formulas que foram criadas em um periodo classico da administração, tem que se adequarem a essa NOVA ERA…onde estamos fora da caixa. Eu gostaria mto de poder conseguir trazer isso para o mercado…não estou dizendo que temos que manipular números para eles serem positivos, quero ser realista e pois a matematica, para este caso., ainda nao considera uma serie de artificios para decifrar o resultado de uam ação de mkt,
Excelente post concordo plenamente