Você acompanhou toda a história do #bemmisteriosa e descobriu que, no carnaval 2010, o camarote Nova Schin vai virar Devassa e a socialite Paris Hilton será sua anfitriã.
O caso tomou grandes proporções muito rápido e um deslize dos organizadores colocou a tag #bemmisteriosafail no topo dos Trending Topics brasileiros.
O fato deve ter pego os responsáveis pela ação de surpresa, e me fez lembrar de uma pesquisa interessante da Convergys, que afirma que:
Uma crítica na internet pode fazer uma empresa perder 30 clientes.
Os resultados indicam que uma análise feita por um cliente em uma rede social atinge em média 45 pessoas, sendo que cerca de dois terços passariam a evitar ou parariam totalmente de fazer negócios com a empresa sobre a qual ouviram coisas ruins.
O principal insight do estudo é de que a influência de algo postado em sites como Twitter, Facebook e YouTube pode ter um “impacto mensurável definitivo”.
Olhando a repercussão do caso apenas no twitter e considerando os dados da pesquisa, dá para estimar um impacto considerável na imagem da marca.
Será que esse dano é apenas momentâneo, sujando a imagem da Schincariol e da Devassa a curto prazo, ou isso reflete efetivamente nas vendas?
Acho q esse deslize afetará só por um tempo a marca, pois acho q o Twitter, mesmo sendo usado por tantos formadores de opinião, não tem poder ainda de fazer as vendas caírem. Mas vamos acompanhar.
Não se trata de queda nas vendas, mas reposicionamento, que é mais complicado, e ai sim compromete
Me pergunto se a ação foi FAIL mesmo…
Mesmo porque ninguém criticou o produto, só a campanha. E agora todo mundo do twitter sabe que a Devassa está trazendo a outra lá pro camarote, e gerou buzz.
Lógico, não foi planejado e provavelmente pegou os organizadores da campanha no contrapé. Mas ainda acho que no fim, somando a exposição de marca e tal, os resultados podem ser positivos.
Acho que uma campanha que como essa, de um jeito ou de outro como essa pode ser uma boa para tirar uma marca do marasmo e colocar ela para se movimentar um pouco na cabeça das pessoas.
Quem gosta do chopp da Devassa, não vai deixar de beber por causa de uma ação na internet. Pouco se importam com isso.
E o mesmo vale pra Nova Schin, que já normalmente achincalhada (ou axincalhada? deu branco…) no Sul/Sudeste, mas é líder de vendas no Nordeste. Não muda nada pra ela.
No máximo, essa ação vai criar em algumas pessoas uma resistência à experimentação. Mas sinceramente não acho que vá ser o caso: o público da Devassa é do de degustadores de chopp, interessados pelo sabor, e sem essa frescura de “ah, eles se associaram à Paris Hilton”.
Axo que a marca talvez consiga contornar a situação, porém o maio erro na mh opinião foi a escolha da “garota propaganda”
Acredito que refletir nas vendas possa até acontecer mas não tanto, porém a marca ficou um pouco la comprometida em criar uma ação dessas sem mensurar o que poderia ter acontecido e aconteceu.
É fácil criar uma ação acreditando que vai dar certo e encher os olhos do cliente ilusionando os resultados, porém, o sucesso de uma ação ( acredito eu ) depende de como você vai mensurar não só os resultados positivos e sim os negativos.
Não gostei da ação, achei simples demais e com certeza com a grana que investiram nisso seria mais interessante contratar uma agência de Guerrilha, acredito que iria criar um Buzz bem mais fóda.
Aliás, Buzz é uma palavra dita pra caramba essa semana viu…rss
belo post!
Rafael,
Não acredito que que a imagem da Nova Schin, nem tampouco da Devassa seja fortemente abalada por ser a Paris Hilton ou por uma campanha desastrosa que envolveu mais twitteiros do que consumidores reais de cerveja.
Num país onde o Big Brother e a novela das oito são sucessos de audiência da grande massa que assiste a TV aberta, fica evidente que Paris Hilton tem tudo a ver com o público alvo da campanha.
Chamar a atenção de forma “negativa” nem sempre é um fracasso, pois o brasileiro logo esquece do #bemmisteriosafail, mas não esquece do nome da cerveja.
Abraços!
Toda campanha tem o povo que curte ou não, isso é óbvio.
Acho que temos que ver se o público que deveria ser atingido curtiu a idéia.
Acho que Paris Hilton tem a pagada da Devassa e quem curte mesmo os conceitos e a cerveja nem deve estar preocupado com essa “polêmica”.
FAIL pq? Alguém descobriu antes de sair no M&M ?
Ao meu ver, realmente os organizadores da campanha foram pegos de surpresa.
Ao que parece, a idéia era levar a “curiosidade” até dia 12. Como descobriram que a fechadura era aumentada baseada na data, mudaram para a contagem de tweets. Mas também não funcionou, deixando todo mundo mais irritado do que curioso. Surgiram as especulações, pesquisas, investigações… o que acabou desvendando o mistério, surpreendendo novamente os criadiores da campanha que, talvez, tenham subestimado o público-alvo (“twitteiros”).
O que me faz crer que realmente foram surpreendidos e tiveram que correr pra ajustar a campanha, é o fato de mencionarem no site que os detalhes serão revelados no dia 12. Isso indica que a idéia era manter todo mundo “curioso” até lá, mas tiveram que mudar os planos pq a curiosidade se transformou em irritação.
“Falem mal, mas falem de mim”. Semana que vem, o #bemmisteriosafail não faz mais parte do TT do Twitter, o pessoal vai beber muita devassa e ninguém mais vai lembrar de nada. Sim, acredito que foi ruim pra marca e podem perder alguns clientes, mas nada que afete realmente a marca. Como diz no site, dia 12, eles colocarão um anuncio no Jornal Nacional e a maioria da população que não tem twitter e/ou internet, mas assiste televisão, vai ver a tal ação pela primeira vez.
Seja a campanha boa ou não, a Devassa é uma ótima cerveja, não é conhecida por muitos, não sei como é no Rio, mas em São Paulo vende apenas nas grandes cidades, e msm assim em poucos lugares (isso pode ser ruim se a campanha não for boa, pois a maioria que não conhece fica com a má impressão, principalmente se ligado ao nome nova schin que é bem diferente da Devassa).
Mas enfim, eu apoio o movimento Devassa para todos!! E não vejo a hora de chegar num bar da minha pequena cidade de interior e pedir uma Devassa loira! Apesar de preferir a ruiva!
Comentei com meu namorado: “é coisa da Devassa!” E ele: “será que vão lançar uma nova cerveja?” A gente esperava algo realmente nunca visto, mas Paris já foi vista até demais… Devassa tem tudo a vem com a fama dela…rs
Mas daí a refletir nas vendas, creio que não.
O erro da campanha foi quando chegaram a 20.000 e o site não atualizou.
Foi onde a galera lançou a nova tag.
Eu acho sse post ingênuo, ao contrário do anterior. A Schin não é a AMBEV, não tem o mesmo investimento em mídia. Conseguiu parar o twitter com meia dúzia de inserções na televisão só em SP e RJ. Se eles não quisessem polêmica não teriam escolhido a Paris Hilton. Pessoa com mais rejeição e histórico politicamente incorreto não existe. Alguma vez campanha de SKOL foi trend topic no twitter, nem que fossem pra detonar a garota do tempo (que aliás é ruim igual essa coisa de devassa). O lance é awareness, falem mal, mas falem de mim. Residual excelente: o país sabe que existe uma nova cerveja devassa com uma garota propaganda que é a devassa em pessoa que virá para a festa mais devassa do planeta (carnaval). Vamos pensar mais fora do mundinho do twitter.
Por isso que eu gosto de trabalhar com offline.
Ação em internet, principalmente em mídias sociais sempre dá esse rebuliço!
Cleo Leão…
“Por isso que eu gosto de trabalhar com offline.
Ação em internet, principalmente em mídias sociais sempre dá esse rebuliço!”
Tudo questão de evolução… Ficar no offline enquanto o mundo roda no online, se você vai pra internet você QUER REBULIÇO ;d
Eu tenho uma rádio e foi super bem aceita quando nos fizemos um viral usando youtube…
Hoje é um otimo jeito de mostrar a sua marca/produto ao publico, eu achei a ação bem ousada e com uma boa divulgação… Agora é a hora de parar de falar e começar a beber devassa *_* Show
findik
ps: malz os erros.. nem to afim de corrigir! Abs
1 – Quem nunca tinha ouvido falar em Devassa. Que era um bar carioca, virou uma cervejaria, uma rede de franquias e foi comprada pela Schin. Já ouviu falar, certo? Ponto pra campanha
2 – A campanha é inusitada, e sai daquela fórmula já há tempos batida – Galerinha + Menininhas + Música chata + Praia. Ponto pra campanha
3 – O que vai ter de foto da Paris Hilton com o logo da Nova schin/Devassa em capa de revista, não está escrito no gibi… Vale a exposição. Lembrança de marca. Ponto pra campanha
4 – Virou discussão em blogs all over the net. Ponto!
5 – Como a cerveja Devassa vai perder consumidores por causa da campanha se ela não tinha nem 0,25% de share de mercado? Ponto de novo! Não tem o que perder, entende?!
Efeito nas vendas? O público já existente da devassa é outro – e o público que me parece querer atingir também (o consumidor padrão de cerveja). Público masculino, 25-35, A-B-talvezC que tá pouco se fodendo pra má imagem de “fútil” ou o que quer que seja da paris hilton ou pra um Trending Topic momentâneo malfadado. Como foi dito aí, tem que olhar fora do mundinho twitter, porque esse hype todo não atinge MUITA gente e, diria de forma especulativa, BOA parte do público-alvo da Devassa.
E sendo uma marca pequena e regional, buzz positivo ou negativo (que nem foi tão negativo assim, não dá pra supervalorizar essa coisa de #fail de twitter) é muito válido. Quase certo que a ação mais a campanha em TV de horário nobre vai retornar alguma coisa substancial de positivo sim.
O que eu acho que foi meio equivocado é gerar buzz pra uma personalidade batida e com pouco apelo entre qualquer público, já que ela não é nada, não faz nada. A identidade “devassa” poderia ser muito melhor representada por uma gostosa com mais empatia e que também tivesse uma imagem fora do politicamente correto. E porra, pagaram uma baba (desnecessária) pra essa mulher. Com esse budget, dava pra ter pensado melhor, eu acho.
Tiveram a oportunidade de investir em ferradamente em indoor e manter o mesmo posicionamento crescendo muito só que conceitualmente sutil. Ansiedade de crescer demais.
Para quem não sabe, a Devassa tinha em seu antigo site o “manifesto Devassa”.
Um dos maiores erros foi colocar uma garota propaganda para representar a marca uma vez que o manifesto dizia que a Devassa era uma marca sem garoto ou garota propaganda…
É triste, era a minha cerveja favorita.
Mas como sou conceitualmente consumidora, não compro mais.
A alma da cerveja foi vendida ao “capeta”
Me senti traída com tal mudança. Eu e os fiéis consumidores da antiga artesanal Devassa.
Claro que não! Essa ação no twitter pode ter tido a reprovação de meia dúzia de gatos pingados das midias sociais, mas não afeta a massa consumidora deste produto da Schin.
Aposto e defendo mídias sociais, mas é preciso ser realista. Eu posso apostar que a parcela dessa galera que criticou que realmente consome Nova Schin é irrisória, e com certeza Devassa também, já que é uma cerveja mega segmentada inclusive geograficamente. Se abalou alguma coisa foi no maximo o relacionamento da agência com o cliente e só. Na vida real isso no gráfico de vendas da Schin significa “traço”.
PS. Não tenho qualquer relação com a agência ou o cliente, mas vamos combinar que Devassa e Paris Hilton tem tudo a ver! ;)
Redes sociais e propaganda – Um terreno perigoso. REVISADO
Primeiro gostaria de perguntar se as redes sociais são usadas de igual maneira pelas pessoas e empresas? E também perguntar se são usadas de igual maneira nos diversos lugares do mundo. Os publicitários dizem que estudam as pessoas, para poderem saber atingir o âmago de seus desejos. Bem pelo menos eles tentam. Se eles estudam antropologia, sociologia na faculdade devem saber que os estudantes acham que ciências humanas estão ali só pra fazer volume, matérias chatas de início de curso.
Minha observação: Ao olhar o Trending Tópics World Wide do Twitter, eu observo que grandes empresas conseguem se inserir na discussão de seus produtos. Ao olhar o do Brasil se percebe que ali a coisa é diferente. A maioria é discussão inútil. Percebi que uma única empresa que entrou no TTbr, viu sua iniciativa se virar contra ela. Conclusão: Mídia Social não é uma ciência exata. Apenas por enquanto grandes empresas conseguem usufruir da ferramenta. Empresas que estão començando agora terão força nenhuma ou então inexpressiva. Ressalto que por traz desssas ferramentas existem pessoas que mentem e omitem, ou tem uma opinião de digamos assim: “maria vai com as outras”. Não vejo ninguém obervando os gráficos de quem são essas pessoas e qual o nível de escolaridade ou que tipo de assunto elas discutem no twitter. Só vejo vários publicitários batendo palmas sem criticar o uso das redes sociais. A ferramenta no Brasil será poderosa, mas no futuro, depois que os administradore e publicitários se inserirem no nível de humanidades da Europa por exemplo, e até lá teremos quem sabe se a educação melhorar, uma cultura mais adaptada a serventia das redes, pois acho que elas surgiram para socializar entre outras coisas o conhecimento. Depois disso a ferramenta poderá ser usada da melhor forma, e com melhores resultados.
A crítica: O problema da grande supervalorização das mídias sociais é achar que a linguagem ja está totalmente absorvida pelo consumidor, quando de fato não está. Ninguém espera que o twitter por exemplo, seja um local de ver uma propaganda ou de disseminar uma informação, pelo menos não em sua ainda grande maioria. Exemplo: quando tiver um assunto no TTbr, clique sobre ele, e conte quantas pessoas estão se perguntando o porque do motivo de aquilo estar ali no TTbr. Voce se assustará com o nível da falta de informação, e concluirá que a maioria dos assuntos entram na lista por pura e completa ignorância. Ninguém para e pensa um pouquinho e clica na tag do assunto para se esclarecer. Já vai logo twitando ” o que diabos isso está fazendo aqui?”
Outro porém é que as rede sociais estão se alastrando como uma praga. E e o que isso quer dizer? Bem, imagine que voce está num lugar com muita gente. Um campo de futebol, uma feira ou na igreja. Agora imagine as pessoas discutindo sobre um assunto qualquer, vamos considerar que seja algo muito importante. Vamos considerar que seja uma marca – a marca da sua empresa. Bem, são pessoas que estão ali, discutindo e debatendo. As discussões não seguem uma lógica, nunca seguirão.
Mas, sabem aqueles que estudam história, sociologia e antropologia que pelo fato de não haver lógica o efeito é imprevisilvel. E se é imprevisivel, vale a pena arriscar? Vale a pena colocar o nome de sua marca na linha de fogo? Num lugar onde ela pode ser execrada e levar adiante uma discussão que poderia ser evitada. Vale a pena? Ali num “twitter da vida”, podem ser colocadas expressões e opiniões de pessoas que nunca antes puderam ter suas falas ouvidas. Devo lembrar como historiador que a propaganda era até a virada deste século de um tipo que eu chamo, “paralela” `a opinião alheia. Então, serviços de SAC e depois emails trouxeram uma maior aproximação com as empresas. Mas agora o twitter, orkut, facebook aproximam ainda mais pessoas de empresas e fazem além, aproximam opiniões de pessoas com elas próprias. Um elo se forma, ao passo que as opiniões estão expostas aos 4 ventos para todos verem e reproduzirem quando e onde quiserem. Consumidores que podem denunciar casos de abuso por parte de uma marca, mesmo que ela tenha um bom histórico. Resumindo sabemos que por mais que uma marca seja realmente boa e claro idonea, “é impossivel agradar gregos e troianos”. Redes sociais são um terreno pantanoso.
Agora imaginemos que a melhor marca do mundo colocou um viral num meio de propaganda e ele se espalhou pela rede, agora imagine que apenas uma pessoa, disse que aquela marca “é um lixo “, colocou isso no twitter e várias outras de pessoas que viram aquilo ficaram indignadas porque defendem a marca por um motivo ou outro, e postaram ” não, ela não é lixo”. Rapidamente as palavras pejorativas se juntam a marca, formando tags de expressão pela rede, do twitter vai pro google por exemplo.
E várias outras pessoas (terceiras) que não sabem do que se trata vêem aquilo. E daí? Quem aqui acha que todas essas pessoas que não conhecem a marca, não sabem do que se trata o assunto discutido que se alastrou pela rede, vão ter a paciencia ou mesmo o não senso comum de ir e se informar? Basta ver o exemplo do TTbr, todo dia tem um tópico inútil sobre um assunto inútil mas que todo mundo se interessa. Só que elas – as pessoas – se interessam tanto, mas tanto a ponto de não procurarem a informação na própria rede e de reforçarem o circulo vicioso do trending tópics e deixar o assunto ganhando posições no TTbr, com a simples pergunta: o que isso ta fazendo aqui no TTbr?
Trabalho como analísta de rede social e diretamente com a ferramenta Twitter. A imagem da Schincariol e da Devassa foram manchadas pela falha na campanha. Cheguei a encontrar o arquivo Flash decompilado na internet para mostrar o conteúdo. Tudo se tornou #bemmisteriosafail quando perceberam que a imagem desse arquivo não continha a revelação. Faltou aí 1 mensagem dentro desse arquivo, pois quem trabalha com Flash já devia saber da existência de Decompiladores para engenharia reversa. Uma mensagem humorada, junto da imagem q não revelava nada, somente isso tiraria o foco do ódio que se formou sobre a imagem da campanha.
Trabalhar com rede social não é fácil, tem que dar a atenção aos usuários, tirar dúvidas, conversar, rir e chorar junto com eles. Pelo que percebi essa campanha ficou abandonada, sem ter um suporte dos desenvolvedores.
Falar bem, poucos falam. Falar mal, todos falam. Rede social é assim, ou vc aprende a se relacionar com seu público ou volta a fazer anúncio em revista!